Риторика российской национальной идентичности в отечественной телевизионной рекламе - Статьи

Добро пожаловать на сайт кафедры социальных коммуникаций!

Обновлена информация о магистерской программе "PR и реклама в системе новых медиа"

Студенты кафедры работают над созданием креативных роликов

23.06.2010

Риторика российской национальной идентичности в отечественной телевизионной рекламе

Автор: А.П. Глухов
Томский государственный университет
 
В представленной статье эксплицируются образы национальной идентичности, наличествующие в пространстве отечественной коммерческой и социальной рекламы и выявляются эффекты их резонирования с национальной самоидентификацией молодежной аудитории. Дескрипция символических средств апелляции (с целью присоединения и идентификации с образом-проектом страны) и риторических приемов, обращенных к телевизионной аудитории позволяет определить характер преломления внутриэлитных проектов модернизации/традиционализации России в медийной среде российского телевидения.

В перспективе  наличия/отсутствия в содержании рекламных сообщений пакетов национальной идентичности в России можно выделить глобально ориентированную и национально-ориентированную рекламу.
>
Глобально ориентированная реклама ведущих мировых брендов и компаний выступает в роли агента ослабления национальной идентичности, поскольку стремится достигнуть лояльности зрителей через снижение гражданских переживаний в пользу идентификации себя в качестве «гражданина мира», глобального потребителя. По всей видимости, эффективность ее воздействия на аудиторию прямо зависит от уровня образования и дохода потребителей, данные параметры аудитории выступают в качестве своеобразного «входного билета» в глобальный миропорядок. Определение характера влияния глобально ориентированной рекламы требует дальнейших компаративистских исследований.

Национально-ориентированная российская телевизионная реклама предлагает два основных набора повествований, мифов и символов национальной идентичности – модернистский и традиционалистский. При этом сам революционный характер рекламного бизнеса по продвижению новых товаров и услуг, новых стилей жизни, глобальных ценностей инициирует поддержку рекламодателями и рекламораспространителями модернистского проекта обновления страны, в то же время господствующий в российском медийном пространстве и отражающийся в установках и ценностях массового сознания традиционалистский державнический проект провоцирует рекламистов использовать его для достижения эффективности воздействия на целевые аудитории. 

В 2007-2008 годах автор данной работы, совместно с другими исследователями, реализовал проект определения содержания альтернативных пакетов национальной идентичности, включающих в себя набор нарративов, мифов и символов, конкурирующих за внимание аудиторий телевизионной рекламы («Формирование национальной идентичности: конкурирующие образы-проекты России в зеркале отечественной коммерческой и социальной телевизионной рекламы» при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда (проект № 07-03-02042а) [2].

В качестве концептуальной рамки исследования послужила перспективная метафора англо-американского исследователя телекоммуникаций Монро Прайс, использующего образ рынка версий национальной идентичности, где различные «продавцы»-медиаигроки, такие как государство, церковь, политические, этнические и гражданские группы интересов и коммерческие предприятия, предлагают общественному мнению дифференцированные пакеты идентичности, включающие отличный друг от друга набор мифов, нарративов, образов и символов в обмен на лояльность. Подобный ракурс рассмотрения акцентирует отношения конкуренции за аудитории в медиапространстве и позволяет тематизировать процесс воспроизводства идентичности как знаково-символическую  борьбу элит и проектов.
Анализ содержания пакетов национальной идентичности в российской телевизионной рекламе и эффектов их воздействия на целевые аудитории требует применения семиотического инструментария, позволяющего выявить характер используемых символов, знаков и повествований, и те риторические приемы, которые должны усиливать воздействие рекламных месседжей по мысли рекламодателей. 

Специфический язык телевизионной коммерческой рекламы давно получил среди экспертов статус автономного квазиязыка, обладающего набором своих специфических особенностей. Как пишет М. Прайс, «то, что мы считаем содержанием телевидения, на самом деле является развитием нового вида языка — читаемого или интерпретируемого в новых видах воображаемых сообществ. Язык здесь означает не набор слов, а скорее лексикон образов и синтаксис форм. Существует язык подачи новостей, или набор освещаемых сюжетов, или интонации ведущих новостей» [3, 153]. М. Прайс квалифицирует телевизионный язык глобального потребления, на котором говорит реклама, популярные шоу и молодежные каналы (например, MTV) в качестве языка нелояльности и разрушения национального порядка. Нам подобная оценка в отношении всего рекламного дискурса кажется чересчур радикальной, однако, без сомнения, некий заряд разрушения в глобальной рекламе мировых брендов и компаний в отношении национальной идентичности существует: «глобальное телевидение производит лексикон и синтаксис потребительских образов, которые становятся языком нелояльности, разрушительным по своей природе для существующего порядка. Язык потребительского суверенитета наводит на мысль о не зависящей от государства власти формировать существование. Дело здесь не в какой-либо особой или изолированной идее, а в переопределении природы самого языка» [3, 154].

Рекламный язык обладает, имплицитно встроенной в него идеологией потребления, которая неизбежно присутствует в качестве фона любого рекламного послания. Специалист по рекламе Майкл Шудсон констатирует, что «реклама является частью истеблишмента и отражением общей символической культуры» [5, 210]. Шудсон фиксирует внимание на таких важных особенностях рекламного дискурса как типизация и стереотипизация социальных ситуаций и персонажей, идеализация действительности, футуристическую направленность и наличие оптимистической установки, инновационный характер воздействия. 

В нашем рассмотрении бренд-проектов России в телевизионном рекламном пространстве мы используем подходы к анализу рекламы, разработанные  в рамках неклассической семиотики образа Р. Барта [1] и У. Эко. Европейские исследователи при анализе рекламного дискурса делают акцент на неизбежной риторической нагруженности рекламных посланий. Рекламные сообщения, являются не столько феноменом эстетического свойства, сколько прагматическими инструментами убеждения. Прагматическая цель заставить купить тот или иной товар или воспользоваться предлагаемой услугой неизбежно влечет за собой необходимость использования арсенала риторических средств убеждения. У. Эко отмечает, что набор риторических фигур классической риторики, таких как гипербола, метафора, метонимия, литота и др., интенсивно используется в рекламе как на уровне текстовой составляющей, так и на уровне визуального изображения [4, 183]. В данной статье мы также сделаем попытку рассмотреть обращение российских рекламодателей к пакетам национальной идентичности как набор риторических приемов, способствующий прагматической цели увеличения продаж.
 
 В плане воздействия образов-проектов России на телевизионные рекламные аудитории и формирования национальной идентичности, как нам представляется, следует провести следующее разграничение. Часть рекламодателей использует российские реалии, российские пространственные топосы, узнаваемых российских персонажей, символику социальных институтов фрагментарно и несистемно, не рассматривая акцент на «российскости» в качестве осознанного приема в конкурентном соревновании. Другая часть рекламодателей, особенно продвигающих товарные категории, испытывающие мощный прессинг со стороны западных конкурентов, применяют риторические приемы обращения к российской национальной идентичности вполне осознанно, используя их в качестве конкурентного преимущества перед западными компаниями. В дальнейшем изложении мы попытаемся описать и систематизировать  тот набор риторических приемов акцентирования национальной идентичности, который применяют российские рекламодатели. Следует отметить, что и в том и в другом случае имеет место определенное воздействие на те образы национальной идентичности, которые формируются в сознании телезрителей.

В качестве движущего диалектического начала рекламы У. Эко выделяет противоречие между необходимостью следовать за готовыми стереотипными установками потребителей и общепринятой идеологией социума и необходимостью позиционировать  свое рекламное сообщение среди массы других, что возможно только за счет нарушения общепринятых коммуникативных и идеологических норм. С одной стороны, рекламисты не являются сознательными революционерами и инноваторами, стремящимися к революционному изменению сознания, они, скорее, работают со сложившимися в массовом сознании под воздействием других факторов, в том числе и государственной пропаганды, стереотипными конфигурациями и патриотическими идеологическими мотивациями. С другой стороны, как отмечает У. Эко, «техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий» [4, 178]. Соответственно, ключевую проблему семиотики рекламных сообщений У. Эко определяет следующим образом: «в какой мере нарушение набора риторических ожиданий в рекламе создает питательную среду для перестройки убеждений и, напротив, в какой мере реклама, лишь с виду обновленная, а по сути все та же, использующая привычные ходы, побуждает не к перестройке, но рождает призрачное ощущение стабильности?» [4, 178]. 

В отношении транзитных обществ подобная постановка вопроса приобретает еще большую остроту, что вызвано своеобразной ролью рекламы в переходных обществах. Выступая в качестве «мотора» модернизации, реклама не может не приводить к изменению установок, стереотипов восприятия и поведения а, в конечном счете, и системы ценностей в традиционных обществах, в том числе и России. Именно поэтому традиционалистские фундаменталистские движения резко негативно относятся к, казалось бы, политически нейтральной глобальной рекламе. Рекламное воздействие на систему ценностей потребителей носит континуальный незаметный характер, речь идет, скорее, о незаметной конверсии, чем о революционном изменении. Определение М. Прайса в отношении телевизионного языка, в целом, можно отнести и к языку рекламы: « набор образов, которые мы называем телепрограммами, можно рассматривать как еще один язык. Образы, слова и побуждения, впитываемые обычными его пользователями и отражаемые телевизионными сценаристами и продюсерами, подобно всем языкам содержат конкретное мировоззрение и социальные структуры» [3, 98]. Таким образом, в языке телевизионной рекламы пакеты образов национальной идентичности получают свое специфическое преломление, обусловленное характером рекламных сообщений.

Как мы уже отмечали выше, рекламисты вынуждены решать антиномичную задачу соответствия своих посланий сложившимся установкам, ценностям и идеологии потребителей, одновременно, нарушая систему риторических ожиданий целевой аудитории, с целью позиционирования конкретного рекламного обращения среди массы других рекламных месседжей, продвигающих одну товарную категорию. У. Эко в плане избыточности/информативности (можно проинтерпретировать как традиционности/инновативности) сообщений применительно к рекламе выделяет четыре возможных варианта: 
 «Итак, рассмотрев рекламное сообщение
а) риторически и идеологически избыточное,
мы можем идентифицировать три других типа сообщений
б) риторически информативное и идеологически избыточное,
в) риторически избыточное и идеологически информативное,
г) риторически и идеологически информативное» [4, 192].
В подавляющей части рекламных месседжей рекламисты, оставляя неприкосновенными сложившиеся установки и стереотипы аудитории, нарушают имеющиеся риторические ожидания аудитории за счет креативности формы, но не содержания. Инновативные усилия креаторов рекламных агентств направлены на революционную и неожиданную подачу содержания за счет применения приемов обмана ожиданий, использования юмора, эстетического воздействия и т.д. Идеология общества потребления остается тем незыблемым ценностным фундаментом, на котором базируется контент большинства рекламных посланий.
Однако, часть рекламодателей применяет достаточно рискованные идеологически революционные приемы конверсии не столь привычной риторики убеждения, сколько ценностных ориентаций потребителей. В классификации У. Эко к подобным посланиям относятся риторически избыточные и идеологически информативные, и, главным образом, риторически и идеологически информативные рекламные сообщения. В рекламном пространстве России, как транзитного общества, до сих пор находящегося на развилке традиционалистской изоляции/модернисткой глобализации, борьба в ценностном пространстве между ценностями традиционализма/модернизма оставляет для рекламистов возможности для маневра в ценностном поле целевых аудиторий и позволяет чаще использовать прием нарушения ценностных идеологических ожиданий. Продуцирование идеологически информативных рекламных сообщений является распространенным приемом в российской телерекламе.
 
Визуально-дискурсивная риторика, используемая в рекламных посланиях, серьезно отличается от логических дискурсивных приемов убеждения, используемых в классической логике. В рекламном пространстве характерны не столько логические доказательства, сколько апелляция к общепринятым ценностям, эмоциональным образам, ностальгическим воспоминаниям, общепринятым конвенциям обыденного сознания и эмблематике национального. Язык рекламного убеждения основан на эмоционально-ценностном консенсусе с аудиториями. Это не означает, что рекламисты не могут предлагать альтернативные идеологические системы координат, но и в данном случае, они стремятся активизировать подспудные альтернативные ценностные комплексы представлений. 
 
С целью адекватного описания риторико-идеологических приемов убеждения потребителей рекламы еще раз напомним основные характеристики сознания молодежной аудитории в плане определения национальной идентичности, выявленные в ходе проведения комплекса социологических исследований (с применением методов социологического опроса, фокус-групп, написания сочинений), в рамках проекта «Формирование национальной идентичности: конкурирующие образы-проекты России в зеркале отечественной коммерческой и социальной телевизионной рекламы» при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда (проект № 07-03-02042а) [2, 126-133].
Как показали полученные результаты, национальные идентификационные установки российских молодежных аудиторий характеризуются позитивной ретроориентацией, эклектикой дореволюционных и советских позитивных символов, амбивалентной оценкой национального характера, социально-институциональной негацией, политическим консерватизмом, антизападничеством и антиамериканизмом, доминантой содержательно пустых представлений об «особом пути» России.
В процессе качественного семантического анализа массива телевизионных российских роликов за 2004-2008 год мы выявили ряд риторико-идеологических приемов апелляции к образу национальной идентичности, либо использующих подобный традиционалистский изоляционистский бренд-проект России, либо придающих ему снижающую негативную оценку и предлагающих модернистки-глобалистскую альтернативу. 
Приведем ряд приемов убеждающей риторики, использующих традиционалистские и изоляционистские ожидания и установки российской аудитории: 
 
1) Апелляция к единству нации, солидарности представителей нации и перенесение символики единства с использованием риторической фигуры метонимии на потребление товара. Чрезвычайно распространенный прием в российской телевизионной рекламе, использующийся в нескольких вариациях. В последние годы наиболее распространенной версией использования данного приема является демонстрация единства зрителей-сограждан, болеющих за национальную сборную и перенос эмоций солидарности на те или иные компании-рекламодателей, выступающих одновременно в качестве спонсоров национальных команд или соревнований. Проведение Пекинской Олимпиады летом 2008 года способствовало усиленному использованию данного приема. В качестве иллюстрирующих примеров можно привести рекламные ролик «Росгоссстраха», демонстрирующий единство в «болении» россиян с различным социальным статусом и заканчивающийся рекламным слоганом «Смотрите наш футбол!». Ролик оператора сотовой «Мегафона» демонстрирует как жители столицы, солидаризируясь в некое сообщество болельщиков своими sms-ками помогают российской команде; слоган рекламы «Победа будет за нами!», вызывает явные аллюзии, связанные с военным призывом времен Великой отечественной войны 1941-1945 гг. В серии роликов «Мегафона», предрекающих победу российской сборной на Пекинской олимпиаде 2008 года, проскальзывают элементы легкой иронии, особенно, в анимационном ролике, посвященном велосипедному спорту, где россиянин-победитель представлен в в виде Иванушки-дурачка, едущего на печи да еще и в скафандре космонавта, что представляет собой экстравагантную смесь былинных и новых стереотипных образов «русскости». Еще один из вариантов применения приема апелляции к единству реализует пивная компания «Балтика» в серии роликов по продвижению «Балтики №3», где демонстрируются различные российские города и видеоряд резюмируется слоганом «Балтика №3», там где Россия!». Другой ролик пивоваренной компании «Балтика» построен на креативной идее демонстрации через видео- и аудиоряд игры в города и соответствующего слогана «Собери Россию!». Следует отметить, что прием апелляции к единству нации, является достаточно эффективным средством воздействия и часто используется в политическом маркетинге и брендинге, достаточно вспомнить название партии «Единая Россия». Однако, набор социальных практик, объединяющих россиян в единую нацию, получает достаточно ограниченное отражение в телевизионной рекламе: Россияне проявляют солидарность лишь в качестве пассивных болельщиков спортивных соревнований; возможно, подобная ограниченная интерпретация солидарности связана со слабостью гражданского общества в России и отсутствием объединяющих социальных практик, которые могли бы получить отражение в рекламе.
 
2) Ностальгическая апелляция к советскому коллективизму. При использовании данного приема рекламодатели обращаются к коллективной памяти людей среднего и старшего возраста, для которых советский период истории до сих пор окрашен в ностальгически-радужные тона еще и по причинам, которые хорошо объясняет возрастная психология: время прошедшей молодости всегда воспринимается позитивно. Наиболее ярко эта стратегия иллюстрируется в ролике компании соков «Фруктовый сад» со слоганом «Ух ты, фрукты», направленном, по всей видимости, на дедушек и бабушек детей, где визуальный ряд демонстрирует работающую фабрику с рабочими-муравьями - детьми дошкольного возраста, а аудиальный ряд отсылает к песне 30-х годов «Страна мечтателей, страна героев…». Ролики снека «Хрустящий картофель» со слоганом  «Все начиналось с картофеля» ностальгически отсылают к объединяющему социальному ритуалу осенней «поездки на картошку», которую по разнарядке проходили почти все студенты и многие работники городских предприятий, учреждений и научных институтов. Рекламная компания Сбербанка с аудиорядом, эксплуатирующим известные советские песни и мелодии также используют прием ностальгической отсылки к советскому прошлому.
 
3) Апелляция к державному величию. Данный прием находит свое воплощение в основном в телевизионных роликах социальной рекламы, где заказчиком выступает государство. Здесь можно вспомнить ролики, посвященные выборам в Государственную думу РФ 2 декабря 2007 года, где известные медиазвезды зачитывали статьи российской конституции на фоне полета новейших военных самолетов и рейдирования авианосцев, колосящихся полей и Кремля с Красной площадью как символов государственности. В подобной, хотя и несколько менее милитаристской стилистике,  выдержан ролик «Сочи 2014», обращенный к иностранной аудитории. В сходной манере решена рекламная концепция пива «Сибирский бочонок»  со слоганом «Пространство мы мерим странами» (хотя здесь наблюдается апелляция не столько к величию, сколько к величине, причем, скорее, региона, чем страны). 
 
4) Апелляция к образу дореволюционной царской России XIX- начала XX вв. Глянцевый образ дореволюционной России, введенный в оборот Н. Михалковым в фильме «Сибирский цирюльник», получил яркое воплощение в серии рекламных роликов пива «Сибирская корона», решенных в подобной стилистике. В качестве примеров можно еще привести ролики масла «Аведовъ», транслирующие идеализированный образ российского промышленника и сходный по стилистике ролик бренда «Смирнофф» - «Русский характер». 
 
5) Апелляция к победе в Великой отечественной войне 1941-1945 гг. Характерна для множества роликов социальной рекламы, обращенных к ветеранам и молодому поколению и выпущенных к соответствующей дате 9 мая, но иногда встречается и в коммерческой рекламе; например, в рекламном ролике «Каравай» - хлеб Победы» с рекламным слоганом «Вы отстояли нашу землю!»
 
6) Риторическая фигура транзита героического прошлого в настоящее (идея связи времен). Поистине высокое эстетическое воплощение прием апелляции к продолжению традиции получил в рекламном ролике «Ингосстраха» «Есть удивительные места, где прошлое встречается с настоящим», рисующим фантастическое соприкосновение сегодняшней молодежи и их сверстников 30-50-х годов прошлого века. В рекламных компаниях Сбербанка и некоторых других банков также используется концепция перенесения традиций прошлого в настоящее и связи времен. В имиджевом ролике автомобильной компании «ГАЗ» «Дорога длинною в 70 лет» обыгрывается идея совместного проживания героического прошлого и вхождения в новое рыночное время.
 
7) Риторическая фигура возвращения к традиции, былинным «истокам» нации.  С целью задействования подобной апелляции, используются былинные сюжеты с изображением идеализированной сельской общины как прародительницы нации. Мастерски реализована данная стратегия в серии роликов снека «Воронцовские сухарики» «Семен и Сэм», «Сухарь-государь», с соответствующим слоганом «Пекутся о традициях забавы ради». В качестве еще одного яркого примера можно привести анимационный ролик кваса «Никола» с идеализированным изображением крестьянской жизни современных колхозников. Интересное нарративное решение данный прием получает в серии роликов по продвижению борща «Гурмания», где непутевый герой-крестьянин Митя бесполезно ищет Америку в лесу, в то время как борщ и жена ждут его дома. Слоган соответствующий – «борщ «Гурмания» ждет тебя дома». Сходные стратегии используются в компании продвижения «Ярпива» - «Легендарное янтарное», молока «Домик в деревне и многих других. Хорошо резюмирует причины успеха данной стратегии слоган украинской рекламы молочной компании «Галичина» - «Там, где традиции, - душа народа».
 
8) Агрессивное противопоставление отечественного продукта западным или русских персонажей-посредников иностранцам. Имело место в рекламной компании кваса «Никола» с полисемичным слоганом «Нет  коланизации!», имеющим как политические, так и антиконкурентные коннотации. В рекламе снека «Воронцовские сухарики» русский сельский персонаж Семен противопоставлен  западному «городскому кутиле» Сэму, в то же время конфликт в развязке роликов снимается: Семен выступает не в роли противника, а, скорее, в роли снисходительного учителя незадачливого иностранца. В ролике социальной рекламы, посвященной борьбе с наркотиками, разъяренный Петр I вышвыривает из кабака коварных иностранцев из Амстердама, предлагающих ему «травку»; слоган звучит ободряюще: «откажись от наркотиков и стань Великим!» Еще один пример использования отталкивающего образа врага для подкрепления симпатий к своим услугам –  анимационная реклама кофеен «Кофеин», где демонстрируется символическая победа над актуальным российским «врагом» М. Саакашвили: после «омовения» его чашкой кофе цвет его галстука совпадает с цветом российского триколора. Телереклама сухариков «Хрусteam»  пародийно обыгрывает победу русского полководца Александра Невского (в роли полководца выступает один из фигурантов «Comedy club») над тевтонскими рыцарями. Её появление совпало с трансляцией по российским федеральным каналам очередного исторического блокбастера «Александр. Невская битва».
 
9) Фигура разрушения традиционных стереотипов о России за счет их гиперболизации. Применена в рекламном ролике, посвященном летнему саммиту EC в г. Санкт-Петребурге. По сюжету ролика в безлюдных залах петербургских и петергофских дворцов гуляют медведи, а слоган гласит «St. Petersburg.  Нет медведей. Здесь прекрасно».

Объединяющей чертой всех вышеперечисленных фигур является то, что они опираются на традиционалистский образ России и апеллируют к прошлому, мифическому былинному, дореволюционному или советскому, окрашенному в ностальгические тона. Подобный набор символической риторической аргументации вызывает резонанс у значительной части российской аудитории и способствует консервации традиционалистских представлений о роли и месте России в истории и настоящем.
 
Среди национально-ориентированных рекламных телевизионных роликов есть небольшое течение, которое иронически обыгрывает официальную версию героического российского прошлого и предлагает альтернативный модернистский проект. Для того, чтобы произвести конверсию устоявшихся патриотических державнически-имперских смыслов, в подобных рекламных месседжах обычно используется прием пародии, помогающий произвести инверсию традиционалистской идеологии. Ниже приведем несколько приемов, используемых в модернистски-ориентированной национальной рекламе:
1) Пародирование и гиперболизация стилистики советских пропагандистских сообщений. Использование стиля советского официоза при продвижении товаров hi-tech создает ситуацию полисемии смысла и, за счет иронической реакции аудитории,  незаметно изменяет идеологическое отношение к советскому прошлому с позитивно-ностальгического на негативно-ироническое:  реализуется принцип «смеясь, мы расстаемся со своим прошлым».  В качестве примеров можно привести рекламу  вирусного сайта virus-idea.ru, где предлагается не смотреть подобный морально разрушительный и идеологически подрывной материал, выполненную в псевдонаучном стиле советских документальных фильмов о достижениях советской науки рекламу «Твой Интернет» - «Скорость во всем», где освещаются проводимые мифическим советским Институтом скорости фантастические исследования скорости различных видов человеческой деятельности; ту же идею псевдонаучного советского репортажа использует канал MTV в рекламной компании «Мутация глаза». В рекламе магазина джинсовой одежды Levi’s (адрес: пл. Ленина, 45) «джинсовая революция» иронически обыгрывается образ В. Ленина.
2) Апелляция к преимуществу модерна над «совком», новации над традицией. Блестяще реализована в серии роликов мебельной компании Ikea. Сюжет серии роликов таков: персонажи, напоминающие шариковско-швондеровских героев пьесы М. Булгакова «Собачье сердце», являются «от месткома» к современной хозяйке, «оснащенной» кухней Ikea, и возмущаются западными влияниями и отсутствие совка в прямом и переносном смысле. В серии роликов, продвигающих на российский рынок ноутбуки Dell, авторитарные лидеры традиционалистских государств и российский искусствовед-почвенник вынуждены пользоваться американскими ноутбуками, произведенными в проклинаемом ими Западе. В молодежной рекламе обуви «Анта» со слоганом «Заведи движуху!» молодым людям предлагается прокрутить в мясорубке бесцветную «рухлядь» советского прошлого (серые валенки, гармошку, бормочущий телевизор) и получить цветную динамичную обувь. 
3) Ироническая инверсия произведений русской литературной классики XIX века. Данный уникальный прием был использован в рекламной компании кофе «Жокей». По сюжету роликов, трагические произведения И.А. Тургенева «Му-му» и Ф.М. Достоевского «Преступление и наказание», благодаря употреблению героями рекламируемого напитка, получили более оптимистичное продолжение, отраженное в рекламном слогане «кофе «Жокей» - гляди на жизнь веселей!».
4) Апелляция к идее интеграции в глобальное пространство. Часто используется в рекламе услуг операторов российской сотовой связи за рубежом для российских туристов. В отличие от традиционалистской парадигмы в подобной рекламе Россия не противопоставляется Западу, но, напротив, подчеркивается ее интегрированность в мировой порядок. В серии роликов МТС «Мы дарим Вам радость общения – это близкие страны» демонстрируется дружеская связь и поддержки между жителями разных стран (в том числе и стран СНГ); эстафета дружбы заканчивается в Москве.
Удельный вес подобной модернистски-ориентированной национальной рекламы в российском телевизионном пространстве невелик, но она выполняет революционизирующую функцию конверсии набора традиционалистских ценностей в ценности модернистские, открывает российское изоляционистское массовое сознание перспективам глобализации.

В горизонте передачи глобалистских установок и модернистского пакета национальной идентичности, институт телевизионной российской рекламы выступает, скорее, в роли «локомотива» модернизации, производя незаметную конверсию традиционалистских ценностей и уравновешивая консервативную государственную пропаганду.
Резюмируя, можно отметить, что в пространстве российской рекламы, несмотря на доминирующее положение традиционалистского державнического проекта, сохраняется конкуренция различных версий национальной/глобальной идентичностей, борющихся за лояльность граждан. 
Исследование преломления пакетов национальной идентичности в других медийных средах и жанрах, таких как радио и информационно-аналитические передачи, Интернет и исторические блокбастеры, качественная пресса и ситкомы вместе с юмористическими передачами, обладает, на наш взгляд, большим эвристическим потенциалом.

Литература
1. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994.
2. Глухов А.П., Турутина Е.С., Шевченко Н.Н.  Российская телевизионная реклама: реконструкция национальной идентичности (монография). Томск, 2008.
3. Прайс М. Телевидение, телекоммуникации и переходный период: право, общество и национальная идентичность. М., 2000. 
4. Эко У. «Отсутствующая структура. Введение в семиологию». СПб., 1998.
5. Michael Schudson, Advertising, the Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on American Society (New York: Basic Books, 1984).

Категория: Connect-Универсум 2009

Вернуться к списку статей

© Томский государственный университет, Факультет психологии, Кафедра социальных коммуникаций. 2010 г.
Разработка сайта: РосБизнесДизайн